Groupe d’études et de recherche en analyse des décisions

G-2019-33

Are retailers' private labels always detrimental to national brand manufacturers? A differential game perspective

et

Dans cet article, nous étudions la concurrence entre marques nationales et marques privées (ou marques de distributeurs) en analysant l’effet de la présence de marques privées sur les stratégies, les ventes et les profits des membres d’un circuit de distribution. Nous utilisons un jeu différentiel dans lequel les agents contrôlent les prix ainsi que d’autres variables marketing (publicité et efforts promotionnels) et étudions deux scénarios. Le premier est utilisé comme scénario de référence. Dans ce premier scénario on considère un détaillant exclusif qui distribue uniquement une marque nationale fournie par un fabricant, qui investit dans la publicité nationale pour accroitre l’image de sa marque. Dans le second scénario, le détaillant possède une marque privée qu’il distribue en même temps que la marque nationale. En calculant les résultats dans les deux scénarios, nous apportons des réponses aux questions de recherche suivantes: (i) Quelles devraient être les stratégies de prix et de marketing, avec et sans la marque privée ? (ii) Comment se comparent-elles ? (iii) La présence d'une marque privée est-elle toujours rentable pour le détaillant et nuisible pour le fabricant, comme le suggère la littérature ? L'un de nos principaux résultats indique que la marque privée ne nuit pas forcément au fabricant. Plus précisément, nous constatons que lorsque la concurrence sur les efforts promotionnels entre les deux marques est inférieure à la concurrence sur les prix, le fabricant de la marque nationale pourrait fixer un prix de transfert plus élevé à un détaillant qui distribue une marque maison. Ce résultat remet en question une explication souvent citée donnée dans la littérature, à savoir que les détaillants choisissent de vendre leurs marques privées en guise de contre-stratégie pour surmonter la double marginalisation et gagner un pouvoir de marché contre le fabricant.

, 22 pages