Groupe d’études et de recherche en analyse des décisions

G-2018-44

Pricing and advertising in a supply chain in presence of strategic consumers

et

Il est bien connu que les consommateurs stratégiques peuvent nuire aux profits des entreprises en retardant leurs achats pour acheter leurs produits à prix réduit. Un détaillant peut inciter les consommateurs à acheter au bon prix et au bon moment en agissant sur les deux composantes du surplus du consommateur à chaque période, soit le prix de réserve et le prix de vente. Nous développons un modèle multi-périodes pour étudier les décisions de prix et de publicité dans une chaîne d'approvisionnement, en présence de deux types de consommateurs: myope et stratégique. Nous supposons que la publicité du détaillant affecte positivement le prix de réserve du consommateur selon un taux décroissant en fonction du temps. Le manufacturier fixe le prix de gros et sa part dans les coûts publicitaires du détaillant, tandis que le détaillant détermine les prix de détail pendant les différentes périodes de la saison de vente, ainsi que le budget publicitaire. Notre approche permet de déterminer de manière endogène le nombre de baisses de prix pendant la saison de vente et la profondeur de chaque réduction. En supposant une prise de décision décentralisée dans la chaîne d'approvisionnement, nous déterminons les conditions dans lesquelles le détaillant préfère une politique de prix unique à une politique de prix de démarque. Nous montrons que le fabricant a son mot à dire dans le choix du détaillant via son taux de participation aux frais de publicité du détaillant. Fait intéressant, nous obtenons qu'une chaîne d'approvisionnement intégrée adopte, grosso modo, la même politique de prix que dans le cas décentralisé. Pour commencer, nous supposons que le prix de réserve est distribué uniformément, et plus tard, nous évaluons l'impact de la modification de la distribution sur les résultats.

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