Groupe d’études et de recherche en analyse des décisions

G-2017-67

Non-deceptive counterfeiting and consumer welfare: A differential game approach

, et

La contrefaçon, qui peut être définie comme le fait de copier illégalement des biens de marque, est un phénomène répandu à travers le monde. Si la production et le commerce de biens contrefaits sont en général partout considérés comme des infractions pénales, il n'en va de même de la consommation proprement dite de biens contrefaits. Consommer des biens contrefaits n'est par exemple pas une infraction au Royaume-Uni (alors que c'est le cas en Europe ou aux États-Unis). Comment peut-on rendre compte de cette différence d'appréciation ? Cet article propose un modèle permettant d'analyser les effets de la contrefaçon sur les politiques de prix et de promotion commerciale d'une firme produisant un produit de marque, mais aussi sur le bien-être des consommateurs. L'analyse focalise sur les seules décisions prises par la firme. Ceci paraît pertinent pour plusieurs raisons. Tout d'abord, c'est probablement l'importance de la marge (qui dépend de la politique de prix) qui rend profitable la contrefaçon. Mais la contrefaçon est aussi possible parce que la disposition des consommateurs à payer un produit de marque est rendue élevée grâce à l'effort de publicité. Enfin, la politique pénale, qui a recourt aux amendes, confiscations et même des peines d'emprisonnement n'est pas toujours dissuasive, de sorte que la lutte contre la contrefaçon échoit principalement aux entreprises propriétaires des marques contrefaites. Pour des raisons économiques, ces entreprises n'ont souvent pas d'autres armes que leurs politiques de prix et de publicité. Le cadre d'analyse utilisé dans cet article est un jeu différentiel sur un horizon fini. Nous comparons deux situations. Dans la première, le droit de propriété intellectuelle de la firme détentrice de la marque est protégé; elle est toujours en monopole. Dans la seconde situation, au contraire, la firme propriétaire de la marque n'est en monopole que pendant une partie de son horizon de décision; elle affronte la concurrence d'un contrefacteur dans la seconde et dernière partie de son horizon. Nous montrons en premier lieu que par rapport au cas du monopole, la contrefaçon induit toujours une baisse du prix de la firme propriétaire ainsi que de son investissement publicitaire, et ce avant même l'entrée du contrefacteur sur le marché. Ainsi la contrefaçon n'est en aucun cas un stimulant. Il en résulte directement que la contrefaçon a toujours un effet négatif sur les profits totaux de la firme propriétaire. Nous montrons toutefois que lorsque le coût de l'effort publicitaire est élevé, la présence d'un contrefacteur peut être bénéfique pour les consommateurs sur l'ensemble de la période. Sous cette hypothèse, nous montrons que la baisse du prix du produit vendu par la firme propriétaire de la marque et l'existence d'un produit contrefait, peuvent compenser la diminution de la qualité perçue de cette marque. Ce résultat peut expliquer le choix de ne pas considérer la consommation de produits contrefaits comme une infraction.

, 33 pages