Groupe d’études et de recherche en analyse des décisions

G-2014-65

Umbrella-branding spillovers

et

Dans cet article, nous proposons une extension du modèle d'attraction de parts de marché dans un cadre multi-catégories dans le but de considérer l'effet de débordement relié à la stratégie de marque 'parapluie'. Notre conjecture de départ est que la part de marché d'une marque (nationale ou privée) dans une catégorie a un impact sur sa performance dans une autre catégorie, et vice versa. Il existe une importante littérature traitant des interactions entre catégories, mais elle restreint l'analyse à des relations de substituabilité ou de complémentarité entre les produits offerts dans deux ou plusieurs catégories. Ici, notre point focal (et contribution) est le lien au niveau de la marque. En effet, le cadre d'analyse exige qu'au moins une marque soit offerte dans deux catégories de produits. En outre, les effets de débordements considérés ne sont pas spécifiques aux instruments marketing, mais sont générés en fonction de la performance de la marque (part de marché), elle-même résultat de la stratégie marketing de l'entreprise et des politiques marketing de ses compétiteurs.

Nous illustrons notre modèle avec une base de données relative à deux catégories d'hygiène dentaire, nommément dentifrice et brosses à dents. Nous obtenons que l'effet de débordement de la stratégie parapluie est (i) significatif et positif; (ii) asymétrique, à savoir, le débordement n'est pas égal dans les deux sens; et (iii) variable selon les marques. Nos résultats montrent que ne pas tenir compte du débordement de la stratégie parapluie conduit à une mauvaise estimation des paramètres de part de marché. En fournissant une mesure précise des effets de débordement entre catégories pour chacune des marques concurrentes, nos résultats permettent une implication stratégique au niveau de l'introduction des nouveaux produits, l'extension et la gestion de portefeuille de produits dans une perspective globale à travers les catégories de produits.

, 19 pages